“Credibilidad”, criterio central en asignación de publicidad: Jesús Ramírez

El tamaño de la audiencia seguirá mandando en la contratación de publicidad oficial en los medios de comunicación. Pero, a la par, se ponderará la credibilidad de las empresas periodísticas. La “dimensión social”, la apuesta por el periodismo de investigación y que pertenezcan a periodistas, otros de los criterios para la repartición de 4 mil 250 millones en este año. Además de los medios tradicionales, también se incluirá a los locales, comunitarios y a “otras formas de comunicar”, dice el vocero de López Obrador.

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Jesús Ramírez Cuevas, coordinador general de Comunicación Social y vocero del Gobierno de la República, anuncia toda una restructura en el gasto gubernamental en medios de comunicación. Asegura que no se trata sólo de la reducción en más del 50 por ciento con respecto de lo que erogó el gobierno de Enrique Peña Nieto en su último año, sino de una nueva manera de informar y de gastar el dinero de la publicidad oficial. Implicará una nueva relación de la administración federal con la prensa. Además, todo desembolso será transparente, promete.

De entrada, se suprimen los pagos personales a periodistas y se elimina el criterio de premiar aquellos medios que se mantengan meramente como voceros del gobierno en turno. También, asevera, se dejará de vetar a determinados medios como castigo por sus coberturas críticas.

Avisa, sin embargo, que el nivel de audiencia o el número de lectores se mantendrá como uno de los criterios principales a considerar a la hora de elegir con qué medio el gobierno federal contratará publicidad. El otro criterio que más pesará es el de la “credibilidad” o “dimensión social” de los medios.

De acuerdo con el Presupuesto de Egresos de la Federación 2019 –propuesto por el Poder Ejecutivo y aprobado por la Cámara de Diputados–, en el presente año el gobierno federal gastará 4 mil 258 millones de pesos en materia de publicidad oficial. Se trata de una bolsa nada despreciable que irá a parar a las arcas de los medios de comunicación, aunque implica una reducción cercana al 60 por ciento con respecto de lo que gastó Enrique Peña Nieto en 2018 en el mismo rubro (más de 10 mil millones de pesos).

Jesús Ramírez, vocero del presidente Andrés Manuel López Obrador, reconoce que los criterios se están definiendo aún, a 100 días de iniciada la administración federal. El experiodista de La Jornada, documentalista y escritor, sabe que los medios, sobre todo los grandes consorcios que basaron su crecimiento en su relación con el poder, están en crisis y “preocupados”: ineludiblemente contarán con menos recursos provenientes del gobierno federal.

Los cambios van a doler; y a algunos más que a otros, señala Ramírez Cuevas, como se consignó en la primera parte de la entrevista con Contralínea. Y a tal “dolor” atribuye la mayoría de las críticas al gobierno de López Obrador por parte de aquellos medios que siempre fueron voceros de las administraciones emanadas de los partidos Revolucionario Institucional (PRI) y Acción Nacional (PAN).

Sin embargo, dice que no habrá revanchismos ni castigos, pues los nuevos criterios serán transparentes. Asegura que aquella frase del entonces presidente López Portillo, al justificar su veto publicitario a la revista Proceso, “No pago para que me peguen”, ha quedado definitivamente atrás.

“Eso tiene que cambiar: esa idea de que el dinero es del gobierno y entonces lo usa para ganar los favores de la prensa [y] que [ésta] favorezca la imagen del gobierno.”

Presentado en agosto pasado como el encargado de la relación de la llamada “Cuarta Transformación” con la prensa, Jesús Ramírez expone los principios en los cuales se basará el nuevo gobierno para determinar los criterios con los que contratará espacios publicitarios en los medios de comunicación.

“La publicidad gubernamental es una obligación legal y una obligación democrática. Uno, tiene que informar de las acciones de gobierno, no publicitar las acciones de gobierno. Dos, comunicar las razones de por qué se toman esas decisiones. Y tres, cumplir con la obligación de ley de que frente a situaciones de emergencia y de situaciones que se prevé puedan surgir, se tomen medidas para que tenga menos efectos, como inundaciones, lluvias torrenciales, huracanes, en fin, cambios extremos de clima que tienen que comunicarse.”

Reconoce que el gobierno está obligado a comunicar a través de los medios de comunicación lo que hace y lo que sucede. “Pero esta situación se pervirtió y se usó para generar una imagen política favorable al gobierno”. Considera que entonces se propició “una economía artificial en los medios de comunicación”, donde su principal ingreso era el dinero gubernamental. “Entonces, ¿para qué necesitabas buscar lectores o hacer periodismo de investigación o buscar nuevas estrategias para atraer audiencias o generar condiciones para atraer más público? Nada de eso estaba en el horizonte entre las prioridades de los medios. Estaban acostumbrados a que lo más importante era una buena relación con el gobierno para obtener los recursos públicos de esta manera. Eso les generó ganancias extraordinarias”.

—¿Cuáles son los criterios de este gobierno para contratar publicidad con los medios? –se le pregunta.

—Ahora de lo que se trata es de transparentar los criterios con los que se asigna la publicidad gubernamental. Tiene que ver con el tipo de mensaje, el tipo de público, gente o sector social o regiones a las que tienes que llegar. Los criterios son más bien del alcance de las audiencias o de los lectores o de quienes son el público de esos medios. Y en ese sentido, no sólo los medios tradicionales de la televisión y la radio. También para comunicar a las regiones hay que tener en cuenta los medios locales, hay que tomar en cuenta las radios comunitarias, y en algunos casos hasta otro tipo de sistemas de comunicación donde los medios no alcanzan a llegar. Todo eso tiene que verse en la diversificación de criterios para la asignación de los recursos para la publicidad gubernamental.

—Si el principal criterio será el “alcance de las audiencias”, terminarán asignado contratos a revistas de espectáculos o de la nota roja –se le cuestiona.

—Depende en qué zona. Si me dices la zona metropolitana puedo creerte que sí. A lo mejor algún tipo de comunicación por supuesto que tiene que ir en Tv Notas porque a los sectores de amas de casa, jóvenes o etcétera que lean eso también son destinatarios de una parte de la publicidad gubernamental, indudablemente. Pero no privilegiar éstos. Yo hablo de redes comunitarias, medios regionales; cuando digo que se están estableciendo otros criterios, me refiero de pertinencia cultural, de influencia regional, de credibilidad en las zonas. Esas son parte de las situaciones que se presentan. Y cuando digo credibilidad, me refiero a la imagen que tienen los medios frente a la sociedad.

—¿Y no habrá otro criterio? Hay medios que pueden publicar información de interés público, de hecho cumplen una de las funciones sociales del periodismo que pocos medios cubren, sin embargo resulta que sus temas no son atractivos para una gran masa.

—La dimensión social es lo que yo decía: la credibilidad, la imagen que tienen frente a la sociedad. Hay medios más o menos pequeños pero que hacen periodismo de investigación o, digamos, dan cuenta de fenómenos que ningún otro medio está tomando en cuenta o se dirigen a un público que es la principal fuente de información para ese sector. Entonces, también [se tomará en cuenta] la pertenencia cultural, el alcance, la focalización de acuerdo con los sectores a los que uno quiere llegar, y además el estímulo mismo a los medios de comunicación. Sobre todo, los medios de comunicación que están en manos de periodistas también tienen que ser tomados en cuenta como tales, porque compiten en condiciones distintas al resto de medios comerciales.

—¿Estamos hablando de una nueva reasignación del gasto publicitario o va a ser a raja tabla: todos recortados al 50 por ciento?

—Primero. Sí hay un criterio de que habrá sólo la mitad del presupuesto [del año anterior]. Evidentemente sí se tiene que tomar en cuenta este criterio con el cuidado debido. Tampoco se trata de afectar a los medios de comunicación per se. Se van a ver afectados, indudablemente, pero no queremos afectar a nadie. Vamos a un equilibrio, un presupuesto justo de acuerdo con estos criterios y al mismo tiempo considerando nuevos actores que no han estado presentes en la pauta gubernamental de publicidad.

La crisis que atraviesan los medios de comunicación, a decir de Jesús Ramírez, no sólo es económica. Hay una crisis en el enfoque informativo que la propia sociedad reprocha a los medios. Por ello señala que la nueva política gubernamental incidirá, de paso, en el rompimiento de la inercia informativa del pasado y del tipo de debate político y público.

“Estamos ante la oportunidad de volver a valorar el periodismo como un espacio importantísimo de la democracia para los pesos y contrapesos. Y sin un periodismo de investigación no puede haber contrapesos. Y hoy no estamos viendo el periodismo de investigación o el periodismo profesional que requiere la sociedad actual, más politizada, más crítica, más exigente y del que los medios, perdón, quedan a deber. Necesitamos un periodismo de investigación real, no un periodismo de filtraciones, donde sólo sale un pedacito, que es lo que interesa que se conozca sin que se vaya al fondo del por qué pasan las cosas, o que se queda con el dato incidental o superficial.”

El vocero de Andrés Manuel López Obrador cuestiona la cobertura de los medios con respecto de las estancias infantiles. En los medios se ha privilegiado el supuesto cierre de estos establecimientos debido a la nueva política gubernamental de no entregarles recursos públicos directamente.

“¿Quién hizo el reportaje sobre las estancias infantiles? –cuestiona–. No hay una investigación periodística de fondo sobre las estancias infantiles, donde se diera cuenta de que desde el gobierno de Peña Nieto, de los panistas, de Calderón para acá, las estancias infantiles crecieron impresionantemente y que en muchos de los casos son de gente cercana a funcionarios, a políticos y que, además, el manejo sobre estos espacios tiene irregularidades. O el tema de las becas del Conacyt [Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología], de ir al fondo en el sistema de transparencia, y ver a quiénes les dieron becas y cuáles son los resultados de sus investigaciones. Sólo con ver a quién le dieron becas, de qué monto fueron y dónde están sus reportes, con eso te darías cuenta de un hecho de corrupción, pues hay muchísimas empresas a las que se les dieron becas como si fueran investigadores y no hay reportes de las investigaciones, con lo cual incumplieron con la ley.

—Sí hay investigaciones periodísticas –se le señala–. Incluso ésta que mencionas fue un trabajo de Contralínea (https://bit.ly/2XQ66WY, https://bit.ly/2HeknYe, https://bit.ly/2HexPvq).

—En este debate [del Conacyt] ustedes son los únicos. Ni siquiera otro medio, y creo que merecía, como un tema que ha sido de interés público, que alguien, además de Contralínea, diera cuenta de esto. Igual, el tema de las tarifas eléctricas. Ya es el momento de saber cuáles son los criterios de por qué aumentó la tarifa eléctrica. Te voy a decir para qué [tal aumento], pues para mantener el negocio de las empresas privadas.

Piensa que el periodismo de investigación no significará un problema para el gobierno de López Obrador, pues se trata de una administración que tiene como principal bandera el combate a la corrupción. Por el contrario, ese periodismo podría propiciar un mejor combate a la corrupción.

“Ese periodismo, si va al fondo, obliga al gobierno a ir al fondo. Si no, te quedas en la superficie. […] De otra manera, lo que haces es estar devaluando al periodismo, devaluando a su papel incluso de contrapeso, y fortaleciendo unilateralmente al gobierno, porque si no hay credibilidad de los medios pues cómo [lo cuestionas]. Y todavía en las redes, aunque se ha avanzado muchísimo y hay cada vez más crítica, falta más rigor periodístico, más interés en que las deliberaciones sean más razonadas y que sean menos ataques, menos campañas de resentimiento, de odio o de descalificación.”

—¿Cuáles son las características de la nueva manera de comunicar de Presidencia? Pareciera que toda la política gira entorno a la conferencia matutina diaria del presidente –se le expone.

—La comunicación tradicional era una comunicación para posicionar al presidente, posicionar al gobierno, defenderlo y protegerlo y preservarlo de la crítica. Y por lo tanto, era una comunicación unilateral, del tipo propaganda. Y aquí lo que estamos estableciendo como principio básico sobre el cual se construye la política de comunicación, es que queremos gobernar con la gente. Y para gobernar con la gente necesitamos informarle, que tenga claridad o nociones de qué está haciendo el gobierno, por qué lo está haciendo y cuál es la realidad que enfrentamos. Y además, una comunicación que apela a la inteligencia de la sociedad, de los ciudadanos; que pretende construir interlocutores, no solamente oídos o receptores. Es una comunicación multidireccional o bidireccional.

Jesús Ramírez señala que, incluso, el gobierno “escucha” a la sociedad a través de las redes sociales y los medios digitales. Y esta nueva realidad se ha tomado en cuenta para la construcción de las políticas de comunicación.

“La ‘escucha’ es algo esencial para saber por dónde están los sentimientos de la gente, cómo están pensando, cómo reciben el mensaje y la conversación que se genera. Eso obliga a tener que ser muy receptivo, tener que estar permanentemente escuchando e intentando devolver a la gente esas preocupaciones, responderle sus dudas y también, digamos, meternos en esa conversación con elementos que le den la idea de lo que se está haciendo.”

Jesús Ramírez viste de manera sobria, pulcra, semiformal: saco abierto, camisa azul marino, sin corbata. No hay estridencias en su aspecto ni en su discurso. Se detiene, por momentos, a reflexionar antes de responder o, incluso, regresa a preguntas ya respondidas para precisar algo con lo que no había quedado satisfecho.

Dice que, con esta nueva manera de comunicar, “López Obrador le está hablando a la gente, no al círculo rojo [los periodistas empoderados], no a la opinión pública tradicional, no a los sectores académicos o intelectuales ni a los periodistas en sí; le está hablando a la sociedad mexicana. A los que no son considerados en la comunicación política, los que no eran más que paisaje o eran las multitudes que a lo lejos se veían, pero aquí se les toma en cuenta y se les considera como ciudadanos de primera. Entonces la construcción del discurso y la comunicación está alrededor de los ciudadanos, de la subjetividad que se forma en torno a la acción del gobierno”.

Sobre las “conferencias mañaneras” considera que se han convertido en un “paradigma nuevo de la comunicación y en un instrumento con dos vertientes. Una es la de informar, rendir cuentas, y la otra es la de la construcción de un imaginario político de cambio. Entonces viene a ser una especie de pedagogía política, de pedagogía administrativa y de pedagogía de la historia y del conocimiento de la complejidad de lo que significa gobernar un país, del futuro que tiene esta nación, de las posibilidades que tiene y de las opciones que cuenta para eso. Por primera vez ven [las personas] que el presidente de la República les está hablando a ellas en su lenguaje, en la manera en que puedan entender la complejidad de los problemas con palabras sencillas”.

Argumenta que en materia de comunicación gubernamental se trata de un terreno inédito. “Estamos también construyendo un camino nuevo sobre el que hay que teorizar. Vamos a generar nuevos paradigmas. Y uno es el de esta comunicación directa con los ciudadanos a través de las redes, de las conferencias mañaneras, que, por cierto, ya se han convertido en un fenómeno de las redes mismas: hasta YouTube dice que Andrés Manuel se convirtió ya en una estrella más de YouTube y que, bueno, lo interesante es que un político que parecía no moderno está haciendo uso de las estrategias modernas de comunicación con muy buenos resultados”.

—Y qué papel juegan los medios de comunicación en esta política donde se privilegia la “comunicación directa” del gobernante con los gobernados.

—Los medios no son neutrales, los medios de comunicación tienen una agenda, representan intereses, válidos y completamente legítimos, pero son intereses. Entonces también tienen una mirada sesgada. Creer que tú comunicas a la sociedad, a través de los medios, lo que tú quieres no es necesariamente cierto. Puede ser que en el camino los medios interpreten otra cosa, sesguen la información o sólo seleccionen una parte. Entonces no llega tu mensaje completo.

—Pero precisamente en estos tiempos de noticias falsas, información sin confirmar y caos informativos es cuando más se necesita el trabajo del periodista, como señala el periodista y teórico Ignacio Ramonet –se le recuerda–. De lo que se trataría hoy no sería de menoscabar el trabajo periodístico en aras de una “comunicación directa” entre el presidente y la sociedad.

—Simultáneamente se están emitiendo mensajes a los medios y directamente a la sociedad, eso es parte de lo nuevo. Y pues también está el tema de que los medios de comunicación son fundamentales para la democracia, o sea, sí se requieren medios de comunicación libres, críticos, independientes del poder, pero yo diría independientes de cualquier poder: de los grupos de poder político, gubernamental, grupos regionales, como del crimen organizado, grupos de presión, grupos fácticos o grupos empresariales.

“Tenemos un predominio en México de medios comerciales que de alguna manera tienen su propia agenda en función de sus intereses comerciales, y luego además son parte de complejos económicos mucho más diversificados que sólo medios de comunicación: tienen interés en energía, en construcción, en ciertos sectores de la industria, y su agenda informativa está sesgada por esos intereses. Es importante señalarlo. Por eso no podemos engañar diciendo que con hablarle sólo a los medios se va a lograr que se comunique lo que se quiere comunicar. Por eso son tan importantes las redes, la conferencia de las mañanas y la comunicación directa que hace Andrés Manuel en las plazas públicas, sin esperar lo que los medios van a señalar. No dejamos a los medios como únicos intérpretes de lo que es la propuesta, la oferta o las políticas del gobierno. Eso es algo novedoso.”

Reflexiona y puntualiza: “Sí necesitamos periodismo crítico. Utilizando las palabras de Ignacio Ramonet, el periodismo es esencial para la democracia. Pero también dice que la información se convirtió en una mercancía muy rentable, tanto la información como la desinformación […]. Eso abre un nuevo campo en el que va más allá de la crítica. Especialistas como Ramonet han señalado que hay un interés del poder político y económico por controlar lo que se dice en los medios de comunicación. Nosotros renunciamos completamente a cualquier pretensión o intento de control sobre el contenido de los medios de comunicación, sobre su crítica. No vamos a censurar nunca a un periodista, no vamos a reconvenir a ningún medio de comunicación ni a su mesa de redacción para que cambie el enfoque o quite un periodista de la fuente. Nosotros renunciamos a esa posibilidad que sí usaron tanto el PRI como el PAN en el pasado: o plata o plomo. No. Necesitamos un periodismo crítico”.

Zósimo Camacho/Segunda parte y última

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