Publicidad internacional: el derroche

En tres años, el gobierno federal gastó más de 2 mil 700 millones de pesos en agencias de publicidad en el extranjero. Una sola empresa, Ypartnership, LLC, recibió más de 987 millones de la administración de Felipe Calderón. Los montos no sirvieron para incrementar el turismo internacional ni para evitar que los gobiernos de Estados Unidos y Canadá recomienden a sus ciudadanos no visitar México. Empero, el gobierno mexicano prepara una nueva estrategia publicitaria que incluye 18 millones de pesos para “asesorías” de opinión pública

De 2006 a 2009, el gobierno federal gastó más de 2 mil 700 millones de pesos en agencias publicitarias para promover la imagen de México en el extranjero. En el mismo periodo, han dejado de visitar el país 11 millones y medio de turistas internacionales, de acuerdo con datos del Banco de México.

Aun cuando las estadísticas muestran que la mayor pérdida de visitantes extranjeros ocurrió durante el primer año de la gestión de Felipe Calderón Hinojosa –incluso por encima de la que se tuvo durante y después de la contingencia sanitaria ocasionada por la influenza AH1N1–, en las últimas semanas, el secretario de Gobernación, Fernando Gómez Mont, ha responsabilizado a los medios de comunicación de la violencia que existe en la zona Norte del país.

Por ello, el pasado 15 de junio, Calderón Hinojosa anunció que contrataría a “las mejores agencias de publicidad del mundo” para promover lo que llamó una imagen “integral” del país, sin que detallara el monto de los recursos públicos que destinará a su nueva estrategia de promoción.

El mismo día del anuncio, en Ciudad Juárez, Chihuahua, seis personas fueron acribilladas al salir de un centro de rehabilitación. El día anterior, 12 policías federales habían sido emboscados y asesinados por supuestos integrantes de la banda de narcotraficantes La Familia, en Michoacán; mientras que otros tres agentes policiacos fueron asesinados en Chihuahua.

En esa misma semana, en el municipio veracruzano de Juan Rodríguez Clara, un comando armado mató al padre de la alcaldesa e hirió a cuatro personas más; en Cuernavaca, Morelos, fueron asesinados dos hermanos y quemada su vivienda, ubicada a medio kilómetro de la delegación de la Procuraduría General de la República; y en Cancún, Quintana Roo, uno de los principales destinos turísticos del país, fueron encontrados 12 cuerpos sin vida en cuatro fosas clandestinas.

No se trató de la semana más violenta del sexenio, ni siquiera del año, sino de las consecuencias que ha traído consigo un supuesto combate gubernamental al narcotráfico, que lleva más de tres años y que ha dejado cerca de 24 mil civiles muertos. No obstante, Calderón Hinojosa considera que lo que hace falta para resarcir la imagen negativa del país es una campaña completa de promoción “en todos los ámbitos y no sólo el turístico”.

La estrategia calderonista de reivindicar la imagen del país a nivel internacional se da en una gestión que ha derrochado más de 5 mil millones de pesos para publicitarse en medios nacionales, principalmente en televisión y radio (Contralínea 155). La nueva erogación que pretende hacer el gobierno federal se sumaría a los 2 mil 726 millones 474 mil 812 pesos que ha gastado en contratos con 13 agencias publicitarias, de acuerdo con los datos proporcionados por el Consejo de Promoción Turística de México, SA de CV (CPTM), a través de la solicitud de información con folio 2135500004410, hecha por este semanario.

Millonaria publicidad, pobres resultados

Tres cuartas partes de los recursos gastados por el gobierno federal en agencias de publicidad se han destinado a los mercados de Estados Unidos y Canadá, de donde proviene el 85 por ciento de los paseantes que llegan a México, de acuerdo con datos de la Secretaría de Turismo (Sectur). La firma Ypartnership, LLC, recibió desde mediados de 2007 y hasta fines del año pasado, 987 millones 361 mil pesos en total para promocionar a México en ambos países, de los cuales destinó el 45 por ciento únicamente a publicidad para el mercado estadunidense.

La agencia Machado García-Serra, LLC, fue contratada de 2007 a 2009 por 561 millones 316 mil pesos; la firma Below The Line, SA de CV, recibió 292 millones 600 mil pesos entre 2006 y 2007; Media Directa, SA de CV, y Over Marketing participaron en 2006 y se les pagó 167 millones y 24 millones de pesos, respectivamente; Lowe, SA de CV, firmó un contrato por un mes en 2007 y a cambio recibió 44 millones de pesos.

Pero mientras el gobierno mexicano eroga millonarias sumas para difundir una imagen atractiva del país, el Departamento de Estado de Estados Unidos ha hecho recurrentes advertencias a sus ciudadanos para que eviten viajar a México debido a los altos niveles de violencia que la “guerra” contra el narcotráfico ha ocasionado. De acuerdo con el portal de noticias de CNN México, apenas el 1 de julio pasado se emitió una nueva alerta de viaje para que los ciudadanos estadunidenses se abstuvieran de visitar Jalisco, “ante el incremento de la inseguridad en esta región”.

En marzo de este año, el Ministerio de Asuntos Exteriores de Canadá lanzó también una recomendación a sus paisanos de “cancelar todos los viajes no esenciales” a Ciudad Juárez, Chihuahua, por el clima de inseguridad y violencia que impera en la zona.

La información del Banco de México respecto del turismo internacional muestra además que, en lo que va de la administración calderonista, la costosa promoción en el exterior no ha significado un aumento en el número de visitantes a nuestro país. En 2006 –antes de que Calderón Hinojosa asumiera la Presidencia– habían llegado al país 97 millones 701 mil turistas extranjeros; tres años después, esa cifra se redujo a 86 millones 189 mil paseantes, es decir 11 millones y medio menos.

Si bien la contingencia sanitaria por la influenza AH1N1 que vivió el país a mediados de 2009 fue un factor relevante de esta reducción, no fue el único ni el más importante. Los datos muestran que, entre mayo y junio del año pasado, el número de turistas extranjeros se redujo en 5 millones 273 mil; mientras que para diciembre de 2007 habían llegado al país 92 millones 179 mil personas, con lo que se habían perdido 5 millones 522 mil visitantes en sólo 12 meses y cuando el gobierno federal había gastado 1 mil 277 millones 989 mil pesos en agencias de publicidad.

Parte de dichos recursos se destinaron también al mercado europeo, de acuerdo con la información proporcionada por el CPTM. Desde mediados de 2007 y hasta el año pasado, la agencia Publicis Dialog España, SA, mantuvo un contrato por 202 millones 31 mil 500 pesos para promocionar a México en Europa. La agencia McCann Erickson, SA, que desarrolla la campaña de MasterCard, fue la firma publicitaria que el gobierno mexicano contrató durante 2006 y a la que pagó 85 millones de pesos por dirigirse al mercado europeo. A Over Marketing le entregó 8 millones por el mismo concepto.

Durante ese periodo, el gobierno federal recurrió además a otras agencias para incursionar en los mercados locales de algunos países de Europa occidental. La agencia Origen Eñe de Comunicación, SA, recibió 54 millones 527 mil 719 pesos por un contrato multianual de 2007 a 2009 para promover al país entre el público español. A Tap The Plain, LTD, le fueron pagados más de 33 millones de pesos por servicios publicitarios en Reino Unido, mientras que del mercado francés se ocupó la agencia On S’Apelle Demain a cambio de 24 millones de pesos; del alemán e italiano, la encargada fue Adsum Tourism Services, SL, a través de varios contratos que en conjunto sumaron 44 millones 408 mil 754 pesos.

¿Promoción o distorsión?

El 10 de febrero pasado, el diario El Universal informó que la Presidencia de la República estaba gestando un proyecto para “rehabilitar su reputación”. A través de una invitación hecha a firmas de consultoría con experiencia internacional, les solicitaba que presentaran estrategias para mejorar la imagen de México.

De acuerdo con el diario, en la misiva el gobierno federal “reconoce que su imagen se ha deteriorado como resultado de la inseguridad, el narcotráfico y el crimen organizado”, por lo que solicita a las firmas consultoras que en sus investigaciones no sólo contemplen temas de seguridad y los relacionados “con la aplicación de la ley”, sino “muchas otras áreas que pueden tener impacto importante sobre la reputación del país”.

Cuatro meses después de darse a conocer el contenido de dicha invitación, Calderón Hinojosa presentó su nueva estrategia publicitaria, que será coordinada por el CPTM, pero en la que también tendrán injerencia la Presidencia de la República y la Secretaría de Relaciones Exteriores.

El catedrático e investigador del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, campus Estado de México, Mario de la Garza, es escéptico respecto de la efectividad que tienen las campañas publicitarias en el ámbito internacional, pues refiere que se desconoce el impacto real que éstas tienen, debido a que el gobierno no cuenta con evaluaciones respecto de su efectividad, a pesar de los millonarios recursos que destina a ese rubro.

De la Garza, quien también ha examinado los gastos en publicidad del gobierno calderonista, señala que, en términos de propaganda internacional, hay un “culto a la personalidad de Calderón”, ya que la promoción en el extranjero se hace respecto de la figura presidencial.

“[Calderón] trata de dar una imagen de que él es el líder, es el que pacifica a México, el que está llevando a México al progreso, y poco se habla sobre lo que realmente es el país”, comenta.

Si bien De la Garza considera que es preferible dar una imagen positiva del país, en su opinión “se distorsiona la realidad” al presentar un país “de fantasía, donde todo es maravilloso y no pasa nada”. Señala que ha faltado una difusión integral del país. “Se habla de lo que hace Calderón, pero no ha habido una promoción global de todo lo que es México”.

Calderón y la opinión pública

El profesor e investigador explica que a pesar de los elevados gastos en publicidad que hace Calderón Hinojosa, en términos mercadológicos su estrategia no ha funcionado, pues hay un 60 por ciento de la población que ya no cree en lo que dice el gobierno.

Pero para Calderón Hinojosa la opinión que se tenga de él ha sido una preocupación constante desde que llegó a la Presidencia. Tan sólo en su primer año de gestión gastó 64 millones de pesos en estudios de opinión y 18 millones de pesos más en “asesorías” (Contralínea 97).

En lo que va de 2010, la oficina de la Presidencia de la República no ha escatimado recursos para la contratación de “asesorías” en opinión pública y estrategia gubernamental, como lo constatan los convenios establecidos con siete empresas distintas, efectuados todos el 29 de marzo pasado y que en total ascienden a 18 millones 409 mil 300 pesos, de acuerdo con el Portal de Obligaciones de Transparencia de la Administración Pública Federal.

Cuatro meses antes de que tuvieran lugar los comicios electorales en 14 entidades del país, la Presidencia contrató a la firma Politáctica, SA, para “servicios de asesoría en análisis de percepción de las políticas públicas”, por un monto de 3 millones 375 mil pesos.

A Ricardo José Enríquez Rubio le pagó 1 millón 465 mil pesos para que la asesorara en análisis regionales especializados de opinión, como consta en el contrato ITP-006-006-10.

El interés de Calderón Hinojosa en incidir en todos los canales de comunicación es evidente no sólo por su presencia en las redes sociales más populares como Facebook y Twitter, sino porque se ha preocupado en conocer la percepción social de dichas vías a través de asesorías en “análisis de contenido” y “evaluación del impacto de la opinión pública en las redes sociales”. La primera fue concedida a Lunave Multimedios, SA de CV, por 3 millones de pesos, y la otra a Servicio Internet México, SA de CV, por 808 mil pesos.

Otras asesorías en estrategia gubernamental y análisis político fueron pagadas a Defoe, Experts on Social Reporting, SC; Asesoría Estrategia Total, SC, y Guerra Castellanos y Asociados, SA de CV, por 5 millones 609 mil 943 pesos, 2 millones 243 mil 977 pesos y 1 millón 907 mil 380 pesos, respectivamente.

Fuente: CONTRALÍNEA 191 – 18 DE JULIO DE 2010