En el Senado de la República avanza la discusión de un proyecto de ley que regulará la publicidad en los medios de comunicación y que establece multas equivalentes al 2 por ciento de los ingresos “para aquellos anunciantes o agencias que no celebren un contrato en los términos que establece esta ley, así como al medio que no entregue directamente al anunciante la factura e información requerida”.

Este día, las comisiones unidas de Radio, Televisión y Cinematografía, y de Estudios Legislativos, Segunda, avalaron el dictamen que expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad en lo general.

Éste también establece “multas, hasta por el equivalente de 4 por ciento de sus ingresos, para las agencias que adquieran espacios publicitarios, por cuenta propia, para su posterior reventa a un anunciante. La misma sanción aplicaría para la agencia que recomiende a un anunciante o contrate por cuenta y orden de éste, un medio de comunicación con el que tiene relación financiera o que, deliberadamente comunique al anunciante información falsa o distorsionada sobre las características del medio referido”.

Aunado a ello, en caso de reincidir “se podrá imponer una multa hasta por el doble de los montos señalados”. Será la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) la instancia donde se sustanciarán y procesarán las denuncias derivadas de esa ley.

Según el Senado, “el objetivo es promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como prevenir y combatir prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida en favor de personas determinadas, y en perjuicio de anunciantes y consumidores”.

En un comunicado, la Cámara informó que las disposiciones de dicha ley serán aplicables a los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos o cualquiera que sea el nombre o denominación que se le dé y que celebren, entre sí, dos o más agentes económicos.

El dictamen refiere que “las conductas de las agencias publicitarias en México han generado fuertes distorsiones en el mercado, que les han reportado ganancias extraordinarias e injustificadas, con altos costos e ineficiencias para los anunciantes, medios de comunicación y, finalmente, los consumidores”.

Las agencias han aprovechado la ausencia de regulación para extraer rentas extraordinarias, tanto de los anunciantes, como de los medios de publicidad, lo que ha restado en forma importante competitividad a este mercado.

En el documento se menciona que estas prácticas generan doble cobro y reventa de espacios publicitarios en beneficio de agencias publicitarias. También señala que el sector gubernamental tampoco está exento de malas prácticas, como en el caso del presunto desvío de más de 96 millones de pesos del Consejo Mexicano de Promoción Turística en el gobierno de Enrique Peña, denunciado por la Unidad de Inteligencia Financiera desde octubre de 2019.

Además recuerda que en agosto de 2020, la Cofece inició una investigación “por la posible realización de prácticas monopólicas relativas en el mercado de servicios de publicidad digital, consistentes en compras o ventas atadas o la elevación de costos, obstaculización del proceso productivo o reducción de la demanda de otros agentes económicos”.

Es por ello que el proyecto de ley establece que las agencias publicitarias sólo podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de los anunciantes, y en el marco de un contrato de mandato, celebrado por escrito entre ambas partes. Además, precisa que las agencias no podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta propia, para su posterior reventa a un anunciante.

Aunado a ello prevé que ni la agencia ni terceros utilizados por ésta, para la prestación de servicios al anunciante, puedan recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un medio de comunicación. Mientras que las agencias que prestan servicios a los anunciantes no pueden, simultáneamente, prestar servicios a los medios de comunicación.

El proyecto también “mandata al medio de comunicación enviar la factura –por concepto de venta de espacios publicitarios– directamente al anunciante, aun cuando la agencia publicitaria realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable. Las agencias estarán obligadas a informar al anunciante de las relaciones financieras que tiene con el o los medios de comunicación que pretende contratar”.

Durante la discusión del dictamen, senadoras y senadores del PAN, PRI, Movimiento Ciudadano y PT se manifestaron en contra al considerar que contiene medidas anticompetitivas, que es inviable e inoperante. Además, cuestionaron el procedimiento con el que las comisiones lo avalaron: 14 votos a favor y nueve en contra.

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