Aquellos que comercializan publicidad o propaganda, protegidos por el capitalismo, han conseguido una de las acciones ideológicas más efectivas de la modernidad tardía: usurpar el renombre histórico de la libertad de expresión para encubrir, bajo su ropaje de creatividad libre, la ampliación ineludible de la libertad de mercado e individualismos. Esta operación no es una simple prestidigitación semántica ni espejismo conceptual ingenuo; es una construcción material, histórica y sistemática que responde a las necesidades de reproducción del capital en su fase de hegemonía ideológica y comunicacional. En ese desplazamiento, la palabra “libertad” deja de referirse a la capacidad humana de producir sentido, deliberar colectivamente y disputar el orden social; la han reducido a un permiso de circulación de mercancías simbólicas sometidas a la lógica del ego, del valor y la rentabilidad. Se reduce a fetichismos mercenarios de la lógica mercantil.

Es importante no confundir la libertad de expresión con la libertad de mercado. La primera es un derecho social fundamental; la segunda es una imposición de clase. En su línea más sólida, la libertad de expresión emerge como un triunfo de batallas sociales que se enfrentaron a las censuras gubernamentales, dogmas de fe y monopolios del conocimiento. Es inseparable de la posibilidad de cuestionar el poder, de interrumpir la dominación y de construir un espacio común donde la palabra no esté subordinada al precio.

No obstante, la publicidad y la propaganda, en su papel de mecanismo de generación de significados para el mercado, altera esa relación: no se trata de asegurar la expresión de los individuos, sino de garantizar la propagación de los mensajes que fomentan el consumo, la obediencia simbólica y la naturalización de las relaciones de dominio. El punto nodal de esta inversión reside en la equiparación fraudulenta entre expresión y emisión, entre comunicación y difusión, entre derecho y capacidad económica. Bajo esta lógica, quien posee los recursos para comprar espacio mediático se presenta como un “emisor legítimo”, mientras que las mayorías, desprovistas de tales recursos, quedan relegadas a la condición de audiencia pasiva o, en el mejor de los casos, de productoras precarizadas de contenidos subordinados a plataformas corporativas. La libertad deja de ser una cualidad del sujeto social para devenir en atributo del capital.

En esta confusión interesada anidan múltiples formas de violencia que, aunque no siempre se reconocen como tales, operan con efectos materiales devastadores. La publicidad no solo promueve productos, produce subjetividades, modela deseos, establece jerarquías simbólicas y legitima desigualdades. Al proceder de esta manera, replica estereotipos de clase social, género y raza; naturaliza la mercantilización de la vida y transforma la experiencia humana en una serie de necesidades artificiales, cuya satisfacción depende del acceso al mercado. La coerción ya no se ejerce mediante la prohibición, sino a través de la seducción organizada, de la saturación discursiva y de la captura de la atención.

Preguntarnos “¿quién vigila?” adquiere aquí una densidad política decisiva. En el contexto contemporáneo, los instrumentos de regulación de la publicidad y la propaganda suelen estar diseñados bajo los mismos principios que regulan el mercado: autorregulación corporativa, códigos de ética voluntarios y sanciones simbólicas que raramente impactan la estructura de poder. Este modelo parte de una premisa profundamente ideológica: que los propios agentes del capital pueden limitar sus excesos sin alterar las condiciones que los producen. Se trata de una forma de vigilancia que no cuestiona la lógica del sistema, sino que la legitima al presentarla como capaz de corregirse a sí misma. 

Por el contrario, la vigilancia, entendida en un sentido emancipador, no puede reducirse a un conjunto de normas técnicas ni a un aparato burocrático desprovisto de conflicto. Vigilar implica disputar el sentido de lo público, reconfigurar las relaciones de poder y abrir espacios de intervención colectiva sobre los procesos de producción simbólica. Esto supone reconocer que la comunicación no es un ámbito neutral, sino un terreno de lucha donde se enfrentan proyectos de sociedad antagónicos.

Desde una óptica crítica, es necesario examinar la publicidad y la propaganda como un componente de la superestructura ideológica que facilita la perpetuación de las relaciones de producción. No es un mero reflejo de la economía, sino un dispositivo activo que participa en la constitución de las condiciones subjetivas necesarias para el funcionamiento del capital. En este sentido, la confusión entre libertad de expresión y libertad de mercado no es accidental, sino funcional: permite presentar como derechos universales lo que en realidad son privilegios de clase. 

La crítica, sin embargo, no puede limitarse a la denuncia. Es necesario construir alternativas que desplacen el eje de la comunicación desde la lógica del lucro hacia la lógica de la vida. Esto conlleva primordialmente la democratización del acceso a los medios de producción simbólica, y con ello asegurar que las mayorías tengan la capacidad no solo de consumir, sino también de producir y distribuir sus propios discursos. Implica, además, desarrollar marcos regulatorios que no estén capturados por los intereses corporativos, sino que respondan a principios de justicia social, pluralismo y responsabilidad colectiva.

Sin embargo, sobre todo, implica una transformación de la conciencia. La lucha contra la apropiación mercantil de la libertad de expresión es, en última instancia, una lucha por recuperar la capacidad de nombrar el mundo desde perspectivas no subordinadas al capital. Es una lucha por desnaturalizar la equivalencia entre valor y precio, entre deseo y consumo, entre comunicación y publicidad; atraviesa tanto las estructuras materiales como las formas de percepción y de pensamiento.

En el presente escenario, la vigilancia no puede ser interpretada como un acto externo realizado por una entidad independiente de la sociedad, sino como una práctica colectiva de crítica e intervención. Se trata de construir una inteligencia social capaz de identificar las operaciones ideológicas de la publicidad, de desmontar sus mecanismos de seducción y de producir contranarrativas que restituyan la centralidad de lo humano frente a la lógica del capital. 

La publicidad y la propaganda, al arrogarse la libertad de expresión, no solo cometen un fraude conceptual, sino que instituyen un régimen de verdad en el que la mercancía y la vanidad burguesa hablan en nombre de la humanidad. Desmontar este régimen exige una praxis que articule teoría y acción, crítica y organización, análisis y transformación. No basta con señalar la confusión; es necesario deshacerla en la práctica, y reconfigurar las condiciones materiales y simbólicas que la hacen posible.

Así, la pregunta “¿quién vigila?” no admite una respuesta simple ni definitiva. La vigilancia en una perspectiva emancipadora, es una tarea histórica que corresponde a los pueblos organizados, a las clases subalternas que, al tomar conciencia de su situación, se constituyen en sujetos de transformación; exige construir nuevas formas de institucionalidad, nuevas prácticas comunicacionales y nuevas formas de vida que no estén subordinadas al imperativo del lucro.

En última instancia, la crítica a la apropiación publicitaria y propagandista de la libertad de expresión es inseparable de la crítica al propio sistema que la produce. Mientras la comunicación esté organizada como mercancía, la libertad seguirá siendo un simulacro administrado por quienes controlan los medios de producción simbólica. Recuperarla implica, por tanto, una transformación radical de las relaciones sociales, una reconfiguración de la economía política de la comunicación y una reapropiación colectiva de la palabra como herramienta de emancipación. Únicamente en ese horizonte, la libertad de expresión podrá dejar de ser un eslogan al servicio del mercado para transformarse en lo que históricamente ha sido en sus momentos más destacados: una práctica tangible de las comunidades en conflicto, una forma de vida que no se compra ni se vende, sino que se conquista y se ejerce en común. 

La publicidad y la propaganda, en su manera histórica dominante, constituyen uno de los dispositivos más sofisticados de producción de fetichismos en la sociedad contemporánea. No se limitan a anunciar mercancías o pedanterías: las revisten con una densidad simbólica que las emancipa de sus condiciones materiales de producción y las elevan a la categoría de portadoras de sentido, identidad y promesa.

En este proceso, la lógica mercantil no solo organiza el intercambio económico, sino que coloniza el campo semiótico, y reconfigura la percepción, el deseo y la experiencia social. La publicidad opera, así, como un laboratorio permanente de fetichismos mercenarios: construcciones simbólicas destinadas a encubrir las relaciones sociales que las originan, al tiempo que las reproducen con mayor eficacia. El fetichismo, entendido como la atribución de cualidades humanas a objetos que son, en realidad, productos de relaciones sociales, encuentra en la publicidad su forma más depurada. La mercancía deja de aparecer como resultado del trabajo humano y se presenta como entidad autónoma, dotada de agencia, capaz de conferir felicidad, prestigio, éxito o pertenencia.

Este desplazamiento no es inocente: al ocultar el proceso de producción, invisibiliza la explotación, la división del trabajo y las condiciones materiales que hacen posible la existencia de la mercancía. La publicidad y la propaganda no niegan estas condiciones, las neutralizan mediante una saturación de signos que desplazan la atención hacia superficies brillantes, narrativas seductoras y promesas inagotables. 

En este sentido, la publicidad y la propaganda no solo venden productos, venden formas de vida. Cada anuncio es una microficción en la que se escenifica una relación idealizada entre sujeto y objeto, una coreografía de deseos que se presenta como universal, pero que está profundamente determinada por las necesidades de valorización del capital. La lógica mercantil se infiltra en la subjetividad, y modela aspiraciones, afectos y expectativas. El individuo se interpela, no como ciudadano ni como sujeto histórico, sino como consumidor, es decir, como portador de una capacidad de compra que define su lugar en el mundo.

Este proceso implica una reconfiguración profunda de la experiencia social. La publicidad y la propaganda no solo reflejan su realidad burguesa, la producen activamente. Al reiterar ciertos valores, imágenes y narrativas, establecen un horizonte de sentido que orienta la acción y delimita lo pensable. La felicidad se asocia al consumo, la libertad a la elección entre marcas, la identidad a la posesión de objetos. De este modo, la lógica mercantil se naturaliza, se vuelve invisible, se presenta como el orden “normal” de las cosas. El fetichismo no es, entonces, una ilusión superficial, sino una estructura de percepción que organiza la vida cotidiana. 

La dimensión mercenaria de este proceso radica en su subordinación absoluta al imperativo de la ganancia. No tienen un compromiso con la verdad, la justicia o el bienestar colectivo; su criterio último es la eficacia en la movilización del deseo hacia el consumo. Esto la convierte en un instrumento particularmente apto para la manipulación simbólica, la reproducción de estereotipos y la consolidación de jerarquías sociales. Las imágenes que difunde no son neutrales: están cargadas de ideología, de representaciones que legitiman ciertas formas de vida y excluyen otras.

En este escenario, la publicidad se transforma en un actor primordial en la lucha de clases, aunque su intervención se manifiesta bajo el escenario de neutralidad o diversión. Al promover un imaginario en el que el consumo aparece como vía privilegiada de realización personal, contribuye a desactivar la conciencia de clase, a fragmentar las experiencias colectivas y a desplazar el conflicto social hacia el terreno de la competencia individual. La desigualdad deja de ser percibida como resultado de relaciones estructurales y se interpreta como diferencia de méritos, gustos o elecciones.

Sin embargo, esta eficacia no es absoluta ni irreversible. Los fetichismos publicitarios y propagandísticos, por más elaborados que sean, contienen fisuras, contradicciones que pueden ser explotadas por una crítica rigurosa y por prácticas de resistencia simbólica. La misma capacidad de la publicidad para producir sentido puede ser reorientada hacia la desnaturalización de la lógica mercantil, hacia la visibilización de las condiciones de producción y hacia la construcción de narrativas alternativas que restituyan la centralidad de lo humano. 

Nuestra tarea crítica consiste, en primer lugar, en desmontar los mecanismos de producción del fetichismo, en revelar las operaciones semióticas que transforman relaciones sociales en cualidades de objetos. Esto implica un trabajo analítico que combine economía política, teoría de la comunicación y filosofía, capaz de articular los niveles material y simbólico de la realidad social. No obstante, también implica una dimensión práctica: la creación de espacios y medios de comunicación que no estén subordinados al mercado, que permitan compartir experiencias y perspectivas excluidas por la lógica dominante.

Y la superación de los fetichismos mercenarios de la publicidad y la propaganda no puede lograrse únicamente en el plano discursivo. Requiere una transformación de las condiciones materiales que los producen, una reconfiguración de las relaciones de producción y de las formas de organización social. Mientras la vida esté mediada por la mercancía, el fetichismo encontrará nuevas formas de reproducirse, al adaptarse a las mutaciones del capital y a las tecnologías emergentes. 

No obstante, la crítica sigue siendo indispensable. En ella se juega la posibilidad de recuperar la capacidad de ver más allá de las apariencias, de reconocer en las mercancías no entidades mágicas, sino condensaciones de trabajo humano, de historia y de conflicto. Se trata de la posibilidad de volver a abrir la idea de lo común, de pensar y crear maneras de vivir en las que el sentido no venga determinado por la lógica del mercado, sino por las necesidades y deseos de una humanidad que se ve a sí misma como creadora de su propio mundo.

Fernando Buen Abad Domínguez*

*Doctor en filosofía