Eso que entendemos por guerra cognitiva no se libra únicamente en los frentes visibles de la propaganda, o en la estridencia de los discursos políticos, sino en la lenta y meticulosa reconfiguración de los marcos perceptivos que ordenan la experiencia cotidiana. Y uno de sus teatros privilegiados es el espacio educativo, allí donde la sensibilidad y la inteligencia se modelan bajo la apariencia de neutralidad pedagógica.
La mercantilización de los espacios educativos no constituye un fenómeno accesorio del capitalismo tardío, sino un dispositivo estructural mediante el cual la racionalidad mercantil se infiltra y coloniza la producción de sentido, con lo que pretende reorganizar la semiósfera en torno a la lógica del intercambio, la competencia y la rentabilidad. Su mercancía es el opio del pueblo.
Así, la escuela y las plataformas digitales de aprendizaje dejan de ser territorios de mediación crítica para devenir en nodos que son parte de una red de signos-mercancía, donde el conocimiento se presenta como producto empaquetado, susceptible de medición estandarizada y consumo individualizado muy rentable. En este desplazamiento, la figura del estudiante se transforma en cliente, el docente en proveedor de servicios y el currículo en catálogo de competencias transables, lo que configura un régimen semiótico en el que el valor de uso del saber es subsumido por su estimación de cambio. La experiencia educativa se somete a métricas que traducen la complejidad del pensamiento en indicadores cuantificables que provienen de los bolsillos burgueses.
Su guerra cognitiva opera entonces como una pedagogía invisible que naturaliza la equivalencia entre aprendizaje y acumulación de capital simbólico; instaura una gramática de la eficiencia que desplaza el horizonte emancipador del conocimiento hacia la lógica de la empleabilidad y la adaptabilidad funcional. En la semiósfera de la mercancía, todo signo tiende a convertirse en marca, y toda marca en promesa de diferenciación competitiva; así, las instituciones educativas compiten por rankings, acreditaciones y certificaciones que funcionan como sellos de calidad en un mercado global del saber, mientras los sujetos internalizan la exigencia de autopromoción constante y gestionan su identidad como portafolio de competencias. Todo se comercia.
Este proceso no se limita a la superficie administrativa, sino que penetra en la textura misma del lenguaje pedagógico; resemantiza nociones como excelencia, innovación o liderazgo, que pasan de designar cualidades éticas o intelectuales a operar como consignas publicitarias. La guerra cognitiva se intensifica en el ecosistema digital, donde las plataformas tecnológicas median la relación con el conocimiento a través de algoritmos que priorizan la atención rentable y modelan los itinerarios de aprendizaje según patrones de consumo predictivo. La interfaz se convierte en aula, y el clic en gesto cognitivo elemental, de modo que la experiencia formativa se fragmenta en microcontenidos diseñados para maximizar la retención y la satisfacción inmediata. Esto reduce la temporalidad larga del estudio a una secuencia de estímulos breves.
En este entorno, la semiosis se acelera y se empobrece simultáneamente; se multiplican los signos, pero se contrae la capacidad de articularlos en narrativas críticas que cuestionen la estructura que los produce. La mercancía no es ya solo objeto material, sino matriz simbólica que organiza la percepción de la realidad, y la educación, al integrarse en ella, contribuye a reproducir una ontología del mercado donde el ser se define por su capacidad de competir y comercializarse. La evaluación estandarizada constituye uno de los dispositivos privilegiados de esta mercantilización, pues traduce la singularidad del proceso formativo en cifras comparables, e instaura una cultura del rendimiento que internaliza la vigilancia y convierte el aprendizaje en carrera.
Bajo la retórica de la calidad, se consolida un régimen de control que homogeneiza prácticas y desincentiva la experimentación crítica, al tiempo que legitima la exclusión de quienes no se ajustan a los parámetros dominantes. La guerra cognitiva no necesita censurar abiertamente; le basta con saturar el espacio educativo de incentivos y recompensas alineados con la racionalidad mercantil, de modo que la autonomía intelectual aparezca como riesgo improductivo. En la semiósfera de la mercancía, el tiempo mismo se mercantiliza; el estudio debe ser rápido, eficiente, orientado a resultados inmediatos, y la demora reflexiva se percibe como improductiva.
Esta aceleración erosiona la posibilidad de una experiencia formativa entendida como transformación subjetiva profunda, se sustituye por la acumulación de certificados que funcionan como fichas en el tablero del mercado laboral. La retórica del emprendimiento penetra en las aulas como imperativo moral, y promueve la idea de que cada individuo es empresa de sí mismo, responsable exclusivo de su éxito o fracaso, con lo que se invisibilizan las estructuras de desigualdad que condicionan el acceso y la permanencia en el sistema educativo. De este modo, la guerra cognitiva desplaza el conflicto social hacia la psicología individual, y convierte problemas estructurales en déficits de motivación o habilidades blandas.
Una semiótica burguesa al servicio del mercantilismo escolar se manifiesta también en la estetización de los espacios educativos, diseñados como vitrinas que exhiben modernidad tecnológica y promesas de empleabilidad, donde la arquitectura y la comunicación institucional reproducen códigos corporativos. La universidad-empresa adopta estrategias de branding, segmenta públicos, optimiza su posicionamiento en el mercado global del conocimiento y, en ese proceso, redefine su misión en términos de competitividad. El saber crítico, aquel que interroga las condiciones de posibilidad del propio sistema, es tolerado en la medida en que no interfiera con la lógica de acumulación simbólica y financiera. No me toques el dinero.
Su guerra cognitiva, lejos de ser un episodio excepcional, constituye el clima permanente en el que se forman las subjetividades contemporáneas, habituadas a evaluar su propio desempeño según métricas externas y a concebir el aprendizaje como inversión calculada. En la semiósfera de la mercancía, incluso la rebeldía puede ser capturada y convertida en estilo consumible, de modo que la crítica se neutraliza al integrarse como nicho de mercado. Las redes pedagógicas, interconectadas globalmente, amplifican esta dinámica al estandarizar contenidos y metodologías bajo la promesa de acceso universal, pero ese acceso se encuentra mediado por infraestructuras corporativas que orientan la circulación del sentido. La plataforma no es canal neutro, sino arquitectura ideológica que jerarquiza saberes y modula interacciones, es decir, privilegia aquello que puede traducirse en datos explotables.
Así, la educación deviene como campo estratégico donde se disputa no sólo la transmisión de conocimientos, también la configuración misma de la sensibilidad y la imaginación política. Resistir la mercantilización implica disputar la semiosis dominante, reabrir el lenguaje pedagógico a significados que no se reduzcan a la lógica del mercado, recuperar la dimensión colectiva del aprendizaje frente a la atomización competitiva. La guerra cognitiva busca instalar la idea de que no hay alternativa a la racionalidad mercantil, que toda institución debe gestionarse como empresa y todo sujeto como capital humano; desmontar esa naturalización exige un trabajo crítico que revele la historicidad y contingencia de tales supuestos. Por eso, la defensa del espacio educativo como ámbito de producción de sentido no subordinado al valor de cambio supone reimaginar la semiósfera más allá de la mercancía, e implica restituir al conocimiento su potencia de cuestionar, de imaginar mundos posibles, de articular solidaridades que no se midan en términos de rentabilidad. Solo así podrá interrumpirse la guerra cognitiva que, bajo el disfraz de modernización y eficiencia, reduce la educación a engranaje de una maquinaria simbólica, cuyo horizonte es la perpetuación del mercado como destino inexorable. De esta forma se podrán crear escudos contra las jaurías de mercachifles interesados en nuestros cerebros para hacernos pagar, muy cara, la ideología de la clase dominante.
Fernando Buen Abad Domínguez*
*Doctor en filosofía.
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